Le monde d’aujourd’hui est un monde hyper-connecté où le parcours d’achat d’un consommateur de plus en plus exigeant est devenu aléatoire. L’internaute est à présent au cœur de sa propre toile, obligeant les marques à diversifier leurs points de contact avec lui, faisant tomber par la même occasion le mur qui s’établissait entre les différents circuits de vente, entre l’online et l’offline. Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent repenser leur chaîne de valeur pour délivrer l’expérience d’achat la plus pertinente aux consommateurs d’aujourd’hui. Nous faisons le point sur ces enjeux et les solutions qui existent pour aider les marques à repenser leur organisation à l’ère du digital.

1- Seuls 10% des retailers ont adopté une stratégie omniclient

Les nouvelles opportunités que le monde du digital a générées via les réseaux sociaux, l’Internet des Objets (IoT), les boutiques en ligne ou encore les TV connectées ont engendré de nouvelles formes d’intelligence produit et client. De nos jours, il n’est plus possible de considérer l’achat comme un processus linéaire. On parle alors de stratégie « omnicanal », exploitant tous les points de contact et de vente possibles entre une marque et les consommateurs. Selon le JDN un client fidèle engagé sur différents circuits consommerait ainsi jusqu’à 30% de plus qu’un client monocanal.

Parallèlement, une étude réalisée par SAP annonce que 63% des retailers offrent aux consommateurs une distribution « omnicanal », permettant à ceux-ci d’accéder aux informations dont ils ont besoin sur les produits et d’effectuer leurs achats sur plusieurs canaux. Mais d’après cette même étude, les exigences des consommateurs vont encore plus loin. Ainsi, leur engagement est plus grand lorsqu’il s’agit d’une distribution « omniclient », où la marque offre aux consommateurs les produits, les informations et l’expérience d’achat personnalisée qu’ils recherchent, quand ils veulent et où ils veulent. Les consommateurs ont ainsi perçu les possibilités qu’offrent des interactions locales, sociales et mobiles, ayant pour effet d’augmenter proportionnellement leurs exigences en termes de messages et de publicités personnalisés. Grâce à cette distribution « omniclient », les marques offrent aux consommateurs la relation personnelle qu’ils souhaitent entretenir avec elles. D’après un rapport JWT Intelligence, 81% des anglais et américains de la Génération Y sondés favorisent l’expérience aux produits matériels. Mais selon SAP, seuls 10% des retailers auraient adopté cette stratégie.

2- Gagner en pertinence grâce à la data

Dans ce contexte, la collecte seule des données à chaque étape et interaction lors du parcours d’achat sur l’ensemble des canaux utilisés ne suffit pas. Il devient crucial pour les marques d’exploiter les données de manière contextualisée et approfondie, afin de déterminer et d’analyser avec précision le comportement des consommateurs et leur apporter l’expérience qu’ils attendent. Ces données doivent être analysées et enrichies par des sources externes, telles que les réseaux sociaux, afin de déterminer tendances clés et opportunités. Grâce au traitement en temps réel de ces informations, les marques pourront prédire ce qui déclenchera et motivera l’engagement du consommateur pour gagner en pertinence en planifiant et en adaptant rapidement leurs offres, de la définition du prix à la distribution.

Face à ce déluge de données et les nouvelles exigences du marché du retail, il devient nécessaire de repenser également la chaîne de valeur pour optimiser chaque opération et chaque processus. Des outils existent pour permettre aux marques d’accéder, d’analyser et enfin de partager ces données en temps réel et à tout moment. La Digital Boardroom de SAP en est un exemple. Ce portail collaboratif a été conçu pour permettre aux décisionnaires d’une même entreprise d’accéder aux informations dont ils ont besoin, en temps réel et de manière contextualisée. Ces données leur offrent une vue complète sur la chaîne de valeur de leur entreprise, leur facilitant ainsi chaque prise de décision. Des fonctionnalités avancées telles que des analyses ad hoc, des modèles de simulation ou encore l’usage de filtres permettent également de comparer les tendances et identifier les corrélations.

3- Repenser sa chaîne de valeur grâce aux solutions SAP

Lors du salon NRF Retail’s BIG Show qui s’est déroulé cette semaine à New York, deux marques américaines ont présenté leurs retours d’expérience sur ces outils et comment ceux-ci les ont aidé à réinventer leur chaîne de valeur et à améliorer l’expérience d’achat de leurs clients.

Harry & David

Heather Bothern, SAP Applications Manager chez Harry & David, est revenue sur la manière dont le leader américain de la production et la distribution de cadeaux gourmands Premium a réussi à transformer sa chaîne de valeur. Pour faire face à la saison des fêtes, représentant 70% des revenus annuels et l’envoi de quelques 300 000 colis par jour, la marque a décidé de repenser sa gestion des stocks et des coûts de livraison dans le but de maintenir une satisfaction client élevée. La marque a donc réorganisé le système de gestion de ses entrepôts en limitant les interventions manuelles lors de l’exécution des commandes. Grâce à l’utilisation des solutions SAP telles que SAP EWM, les coûts de maintenance ont été diminués de 25% et la gestion des stocks a progressé de 15% en précision. Cette nouvelle organisation et ces nouvelles ressources ont permis à Harry & David d’avoir une meilleure traçabilité sur leurs produits frais et donc une livraison plus rapide de produits plus frais pour leurs consommateurs.

Maui Jim

Jim Ferolo, Directeur Web et Mobile chez Maui Jim, a présenté les étapes clés, les facteurs de succès et les meilleures pratiques dans l’implémentation d’une plateforme e-commerce B2B. Le fabricant et distributeur de lunettes de soleil a débuté la vente en ligne dès 2001 et délivre aujourd’hui ses produits auprès de plus de 11 000 professionnels dans 16 pays différents. Seules 5% des ventes sont réalisées directement auprès des consommateurs via le site e-commerce MauiJim.com, ou via un centre d’appels. La marque a souhaité faire face à sa problématique où seul un pourcentage infime de clients professionnels effectue leur commande via le portail dédié mis en place par la marque, Trade.MauiJim.com, en réinventant son site e-commerce B2B. Grâce à la solution SAP hybris, la marque a optimisé la collecte, le traitement et le stockage des données sur les clients afin de personnaliser le contenu qui leur est proposé. MauiJim a également amélioré considérablement son offre e-commerce grâce à une gestion des stocks actualisée en temps réel, le choix de la devise, et enfin l’adaptation responsive et la disponibilité  multilingue du site (via B2B E-commerce World).

« L’avantage principal au déploiement d’hybris est qu’il nous permet de nous développer à l’international grâce à un système SAP unique. C’est énorme car un tiers de nos revenus proviennent des Etats-Unis. Cela représente un véritable potentiel de nouveaux clients pour nous. » -Mark Porto, Vice-Président des Opérations chez Maui Jim

Retrouvez SAP au HUBDAY Future of Retail le 4 février prochain au MEDEF pour connaître les dernières tendances phygitales et découvrir les possibilités offertes par la convergence du off et du online.