L’audace d’Orange est présente dès son ADN
Rencontre avec Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et Marque du groupe Orange pour La Saga des Audacieux.
« Dès le départ, Orange a eu la volonté de se décaler complètement en entrant par l’usage. »
Mathilde Aubinaud : De quelle manière Orange est-elle audacieuse ?
Béatrice Mandine : L’audace d’Orange est présente dès son ADN. Dans un secteur très orienté sur la technologie, la marque s’est définie comme singulière. S’appeler « Orange » dans un monde où les concurrents comportent dans leur nom « Tel » ou « Com » a révolutionné le marché du mobile. Dès le départ, Orange a eu la volonté de se décaler complètement en entrant par l’usage.
L’audace, chez Orange, fait signe par l’Identité visuelle…
Elle détonne, en effet, avec un logo très pur : un carré orange qui n’est pas la norme du secteur. C’était la volonté du fondateur, Hans Snook. Les codes de la marque véhiculent des représentations. Avec la révolution digitale, il s’agit de faire évoluer la marque tout en gardant sa puissance. Nous avons tenu à maintenir ses attributs de reconnaissance et de force identitaire.
« Les essentiels demeurent : la famille, le divertissement, la maison. »
Comment tissez-vous un lien avec vos publics ?
Nous avons créé des cadres représentatifs de l’essentiel de la vie des gens. Nous sommes présents auprès du grand public dans une trentaine de pays. S’il y a bien des disparités très larges en se plaçant du point de vue de l’homme et la femme, les essentiels demeurent : la famille, le divertissement, la maison. On souhaite que la maison soit sécurisée, que l’on soit connecté et que l’on puisse se parler.
« Listening responding »
Comment appréhendez-vous les besoins de vos clients ?
Bien entendu, cela est rassurant de démontrer que l’on maîtrise les technologies. La grande majorité des clients souhaite que tout fonctionne. « Listening responding » est notre mode opératoire. Il s’agit de se mettre dans une posture d’écoute. De quoi avez-vous envie ? De quoi avez-vous besoin ?
« Une démarche adaptée à la demande du client. »
En quoi votre démarche est-elle différenciante ?
Elle est singulière au sens où elle est adaptée à la demande du client. Nous avons cherché une porte d’entrée commune. Notre volonté est de satisfaire la personne pour ce qu’elle demande individuellement.
Qu’en est-il de l’expérience client ?
On ne fait pas les mêmes choses sur le digital et en boutique. Ils sont, tous deux, très complémentaires. L’un renforce l’autre. Les réseaux physiques de distribution apportent une présence et une proximité. L’interaction digitale s’appuie sur les réseaux sociaux et les sites web.
« L’innovation est foisonnante. »
En quoi jouez-vous un rôle pour l’innovation ?
En tant qu’opérateur de télécom, la valeur ajoutée est l’interopérabilité. Nous travaillons à normaliser les technologies pour que tout fonctionne. Nous avons beaucoup de forces d’innovation en étant ouvert à nombre d’idées. Nous proposons des programmes d’open innovation. Dans l’écosystème start-up, il y a le programme d’accompagnement : « Orange Fab » où les entrepreneurs trouvent, chez Orange, la capacité à tester en grandeur réelle. L’innovation est foisonnante.
« La marque Orange est un actif du groupe »
Quels sont les territoires d’expression d’Orange ?
Ils sont très vastes. Nous avons fait évoluer la marque orange. Elle est un actif du groupe que l’on se doit de pérenniser. Nous avons commencé à travailler sur l’évolution de la marque en parallèle des premiers travaux préparatoires du plan stratégique « Essentiels2020 ».
Une expérience client incomparable
Quel est l’enjeu principal pour vous ?
Nous voulons nous concentrer sur l’expérience client. Notre ambition est qu’elle soit incomparable en s’appuyant sur notre expertise et la puissance de nos réseaux. Nous nous orientons sur la satisfaction de nos clients. Nous avons la responsabilité de comprendre ce qui est essentiel, pour un client, à un moment donné. Notre objectif en tant qu’entreprise de service est de satisfaire chacun en écoutant et en étant capable de répondre avec pertinence à une question donnée.
Qu’en est-il de l’agilité ?
Les codes changent. Ce n’est plus une distribution de masse. Il s’agit de répondre, avec pertinence, à la personne en face. Pour des vendeurs, rien de plus satisfaisant que de répondre à ce que la personne demande. C’est un cercle vertueux.
« Quand la marque et l’entreprise se confondent c’est optimal. »
Comment appréhendez-vous la marque ?
Elle est le reflet de l’entreprise. La marque crée une cohérence entre la stratégie de l’entreprise et le logo. Quand la marque et l’entreprise se confondent c’est optimal. La marque est le vecteur d’alignement de l’entreprise. Si la marque prône quelque chose, elle se doit de le prouver. Lorsque l’on dit « Vous rapprocher de l’essentiel », c’est que l’on fait tout ce que l’on peut pour satisfaire votre essentiel.
Propos recueillis par Mathilde Aubinaud
