Pour 89% des marketeurs, anticiper les besoins des consommateurs et garantir une expérience utile tout au long du parcours d’achat est un facteur clé de croissance de leurs marques1. Or, seulement 1 expérience de marque sur 3 en moyenne est perçue comme réellement utile par les consommateurs2. La marge de progression est immense, et la technologie peut vous aider en ce sens. Avec un marketing data-driven, vous connaissez mieux vos audiences, créez un engagement utile, rapide et cohérent à chaque étape du parcours client. Et vous profitez pleinement des avantages de l’automatisation pour améliorer vos performances.
Selon une étude récente du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG), les annonceurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie marketing data-driven en tirent des bénéfices considérables : jusqu’à 30% d’économie sur leurs coûts et 20% de croissance de leurs revenus3. Or, toujours selon le BCG, seuls 2% des annonceurs profitent pleinement de cette opportunité. Ce n’est pas une surprise, la route est compliquée et les obstacles nombreux3.
Par où commencer ? Chacun a son avis, et ils ne se recoupent pas forcément. Après avoir regardé de nombreux modèles susceptibles d’aider nos clients à avancer efficacement, nous en avons finalement créé un autour de 5 piliers, plus communément appelés les 5 « A » !
Audience, ou comment mieux identifier et engager les bonnes personnes
Une marque, qui comprend sa cible, a plus de chance de capter son attention. Toute la difficulté pour les marketeurs est d’organiser leurs sources de données pour identifier, comprendre et engager leurs meilleurs clients.
Concrètement, nous vous conseillons de :
. Recueillir la data de façon responsable (en conformité avec le RGPD). Donc de compiler vos données clients online et offline pour obtenir une vue unifiée de votre audience sur l’ensemble des canaux.
. Centraliser et évaluer. Autrement dit d’unifier toutes vos données disponibles dans un seul et même outil pour gérer vos audiences en segments et comprendre leurs intentions, leur parcours d’achat et comprendre la valeur de vos clients sur le long terme, en allant même pour les plus avancés jusqu’à la Customer Lifetime Value (LTV, ou gestion du client sur toute la durée de sa relation avec la marque).
. Définir une stratégie de ciblage. Pour chacune de vos marques, définissez votre stratégie de ciblage de manière à toucher vos audiences (vos segments clients) en tous points du parcours d’achat (en haut, au milieu ou en bas du funnel), sur le média souhaité (video, display, search, offline).
Assets, ou comment offrir la meilleure expérience client possible
Engager son audience est une chose. Garantir une expérience mémorable en est une autre.
L’enjeu pour les marques consiste à délivrer une expérience captivante, intuitive et efficace sur l’ensemble des points de contact digitaux (les sites internet, les applications, les réseaux sociaux, les publicités digitales) ou dans la vie réelle (en point de ventes, lors d’événements…).
Un enjeu, et 3 façons de l’adresser :
. Créer une publicité pertinente. Insights et data sont un atout majeur pour suivre en temps réel les performances de vos campagnes et faire les ajustements nécessaires à leur efficacité maximale. À titre d’exemple, le format vidéo de 6 secondes vous force à faire un choix sur LE message unique que vous souhaitez réellement véhiculer.
. Privilégier simplicité, rapidité et intuitivité sur vos sites, applications ou pages sur les réseaux sociaux. Autrement dit supprimer les points de friction de l’expérience client, en particulier sur mobile.
. Enrichir l’expérience utilisateur en fonction de ses intérêts. Donc compiler la data first-party avec les signaux d’audience (i.e. Search, Display et YouTube pour le réseau Google) pour mieux cerner le comportement online et les intentions d’achat des clients et prospects, mais aussi travailler une expérience ultra-personnalisée à grande échelle.
Access, ou comment maximiser la portée de ses messages
Pensez reach et inventaire ! Car l’intention est bien de donner de la résonance à vos prises de parole, de garantir une couverture maximale à coût maîtrisé et d’utiliser l’ensemble des inventaires disponibles sur tous les canaux. Il s’agit de toucher vos audiences là où elles sont dans leur parcours client.
De nouveaux outils sont disponibles pour vous donner une vision transverse de vos investissements média afin de mieux gérer la fréquence de contact, de s’assurer d’une transparence maximale entre tous les achats médias à travers les différents canaux et de respecter les normes de durabilité des marques.
Attribution, ou comment mesurer la valeur de chaque point de contact
Multi-écrans et multi-canaux, les parcours d’achat sont de plus en plus sophistiqués et fragmentés. Ils se suivent, mais ne se ressemblent pas. Il est donc immérité d’accorder 100% du crédit au dernier clic avant la conversion.
Si les canaux travaillent main dans la main, un modèle d’attribution permet d’analyser plus concrètement le parcours d’achat et d’attribuer le juste crédit à chaque levier. Donc de prendre les bonnes décisions budgétaires.
Automatisation, ou comment simplifier le marketing opérationnel et améliorer la performance de ses KPI
Avoir la data, c’est bien. Mais ce n’est pas tout. Il faut avoir la capacité de calcul pour la traiter. Grâce au machine learning, les solutions d’automatisation permettent d’automatiser les mots-clés, les enchères, les assets créatifs, les ciblages et l’attribution à grande échelle. L’automatisation n’est donc plus seulement un moyen de rentabiliser les coûts. Elle garantit une expérience client cohérente, utile et personnalisée.
Selon McKinsey, la France n’exploite que 12% du potentiel digital de son économie. Or, la maturité digitale des entreprises est largement corrélée à leur performance. En Europe, les entreprises championnes du digital sont, en moyenne, 3 fois plus rentables que leurs homologues moins digitalisées et croissent 4,5 fois plus vite.
Audience, Assets, Access, Attribution et Automatisation : les 5 « A » qui forment votre nouveau mantra ! En développant une approche autour de chaque pilier, vous êtes assurés de délivrer une expérience client enrichie et de gagner du temps au quotidien pour vous recentrer sur votre stratégie d’acquisition globale. Et devenir un champion de la transformation digitale.
Article initialement publié par Antoine Boulte (Director, Insight & Business Solutions – Google France) sur thinkwithgoogle.com en mai 2018.
Sources
1. Étude co-signée Econsultancy et Google, An Audience of Individuals, 2017, n=514, marketing and measurement executives at North American companies with over $250M in revenues; n=133 leading marketers who reported marketing significantly exceeded top business goals in 2016, n=381 mainstream marketers (remainder of the sample).
2. Google Ads,Analytics and DoubleClick Innovations Keynote, 2017
3. Étude co-signée Boston Consulting Group et Google, Data-Driven Marketing Assessment, 2017
Article initialement publié par Antoine Boulte (Director, Insight & Business Solutions – Google France) sur thinkwithgoogle.com en mai 2018.