Alors qu’on aurait pu croire le luxe « protégé » de l’intelligence artificielle de par son statut historique synonyme d’artisanat et de traditions, ce secteur ne fait pas exception à l’impact de cette technologie.

Bien que légitime, la question de savoir si l’intelligence artificielle va remplacer les savoir-faire ancestraux qui font la réputation et l’unicité du luxe n’est peut-être pas la bonne interrogation. Il ne s’agit pas d’opposer l’humain et l’intelligence artificielle, mais plutôt de se demander comment le luxe peut intégrer cette technologie, au risque de disparaître dans un monde dont on ne peut freiner l’évolution… Prenons un peu de recul par rapport aux discours qui se veulent tantôt alarmistes, tantôt idylliques. Oui, intelligence artificielle et luxe peuvent aller de pair. Plus qu’un investissement d’opportunisme ou de réaction, l’intelligence artificielle peut et doit devenir un partenaire de l’exception.

Anticiper, authentifier, personnaliser, mesurer : l’IA peut aider les créateurs de l’industrie du luxe. En effet, en captant des signaux forts et faibles dans une grande quantité d’informations, l’intelligence artificielle peut enrichir la phase de la réflexion en amont et en aval de la création d’un produit. Si cet outil peut accompagner la créativité et détecter les tendances, il peut aussi aider la marque à comprendre ce qui se passe autour d’elle pour mieux anticiper les désirs de ses clients et futurs clients. A elle de faire le tri et de s’en inspirer. C’est le cas notamment de la startup Heuritech dont la technologie, à destination des Maisons de luxe, permet de détecter les tendances sur Instagram. Il ne s’agit pas, ici, d’automatiser des tâches, mais bien de « picorer » plus large ou plus profondément, dans une époque, un lieu, une tendance, une saison, pour faire ressortir la substantifique moelle de l’inspiration. Le créateur reste le chef d’orchestre : à lui de cadrer l’intelligence artificielle et d’en faire un allié au quotidien – au même titre que ses yeux, ses mains, ses oreilles, sa sensibilité – pour élargir son champ de vision. Et créer pour demain.

L’IA peut aussi, en récoltant les bonnes données et en les restituant avec du sens, devenir une formidable opportunité pour offrir des expériences de marques exceptionnelles. Il existe aujourd’hui des entreprises comme Datakalab qui permettent, via des outils issus des neurosciences, de mesurer l’émotion des consommateurs en détectant sur les visages, les impressions et les sentiments qui y sont associés. En magasin, par exemple, cette technologie peut permettre au personnel de répondre, voire d’anticiper les besoins des clients. Elle permet également d’optimiser les circuits en magasin et les différents espaces en fonction des émotions identifiées sur les visages des visiteurs. Cet apport, loin d’être anecdotique, peut constituer une révolution en soi, à l’heure où l’expérience client est toute aussi importante que la création en elle-même. Coupler l’intelligence artificielle à d’autres technologies est un véritable enjeu pour créer de la valeur et enrichir la proposition faite aux clients.

Enfin, l’IA pourrait également être envisagée comme la gardienne de la mémoire au sein des Maisons de luxe mais peut-être aussi au sein des ateliers regroupant des savoir-faire d’exception. C’est un fait : aujourd’hui, il est difficile de recruter des personnes qui maîtrisent les savoir-faire traditionnels. Les métiers artisanaux s’apprennent sur le terrain, parfois de génération en génération et souvent dans le secret des Maisons historiques. Il n’est pas rare que ce patrimoine soit détenu par une poignée d’initiés : il peut donc aisément être mis en péril par un changement de génération ou un aléa financier, ce qui constitue un risque de perte considérable pour ces entreprises et pour notre pays. L’intelligence artificielle pourrait alors apporter une solution à cette problématique en devenant un véritable outil de transmission. Comment ? En décryptant les gestes, en agrégeant les savoir-faire et en intégrant les processus de fabrication pour ensuite les diffuser au fur et à mesure des besoins. Il ne s’agit pas pour autant de figer les savoirs dans le temps, mais de permettre aux Maisons de capitaliser dessus. L’IA apporte une base à l’artisan sans jamais prétendre le remplacer, pour qu’il puisse y apporter sa patte, sa créativité, son unicité, et continuer à faire évoluer les savoir-faire. Bien optimisée et couplée à d’autres outils, cette technologie pourrait permettre, demain, de conserver la mémoire d’un geste artisanal et préserver ainsi la culture d’une Maison prestigieuse ou d’un petit atelier.

Diaboliser l’IA est sans issue. Rappelons que, seule, elle reste un programme informatique. Il n’est pas non plus question de chercher à tout automatiser. Il s’agit plutôt d’identifier les tâches sur lesquelles l’IA peut être une aide et les leviers permettant de préserver et d’augmenter le potentiel des talents au sein des Maisons. Le secteur du luxe a beaucoup à apprendre des nouveaux outils et ces derniers ont, eux aussi, la capacité d’évoluer en se frottant aux exigences des marques. A l’évidence, l’intelligence artificielle peut contribuer à stimuler et à faire bouger les lignes de cette belle industrie pour lui permettre de se renouveler dans la tradition. Ainsi va l’histoire du luxe, et, j’en suis convaincue, il y a dans l’intelligence artificielle une opportunité pour les Maisons de luxe de réinventer certains de leurs métiers.

Chronique de Laura Perrard / Salon du Luxe Paris

Article initialement publié le 31/05/2018 sur Le Journal du Net