La fonction commerciale tend à disparaître.
Voici ce que l’on entend de plus en plus depuis quelques années.
L’institut américain Forrester a même prédit, dans son étude au titre très éloquent, Death of a BtoB salesman (La Mort du commercial BtoB), que l’ensemble des forces de vente BtoB devraient être diminuées de 20% d’ici 2020. L’étude met en avant le désamour de la fonction de commercial, que de plus en plus d’acheteurs cherchent à éviter à tout prix, à tel point que 59% d’entre eux préfèrent n’avoir aucun contact avec un commercial durant leur parcours d’achat.
Cependant, là où réside la faiblesse de cette étude, c’est qu’elle oublie que les commerciaux ont de la ressource, et qu’ils ne sont pas prêts de disparaître. Ils sont simplement contraints d’évoluer avec leur temps et les habitudes d’achats de leurs clients, comme le sont de nombreux autres professionnels.
Adieu, Jean-Claude Convenant
La fonction commerciale est particulièrement caricaturée dans la culture populaire, du Jean-Claude Convenant de Caméra Café au Jordan Belfort du Loup de Wallstreet. On y dépeint un vendeur avide de gros chiffres, peu soucieux des besoins de ses clients et obsédé par ses quotas et son objectif de chiffre d’affaires.
Est-on si loin de la réalité ?
Malheureusement non. Il y a encore quelques années, le commercial était celui qui avait le pouvoir dans la relation avec ses prospects et clients, car il était celui qui détenait toute l’information sur les produits ou services que proposait son entreprise. Les acheteurs étaient contraints d’entrer rapidement en contact avec lui dans leur parcours d’achat pour espérer décrocher ces précieuses informations, et se faire harceler au passage jusqu’à plier et acquérir le produit en question.
Le commercial était un “tueur”, prêt à tout pour atteindre ses quotas, et dont la stratégie consistait à débiter un discours produit plat, forçant largement le trait sur des avantages produits et concurrentiels pas toujours véridiques, à qui voudrait bien (ou pas !) l’écouter.
Au tour du tueur d’être tué !
Avec l’avènement de notre société de l’information, un basculement dans le rapport de force entre acheteur et vendeur s’est opéré progressivement.
L’information, qui représentait le pouvoir du commercial “traditionnel” est désormais passé dans la main de l’acheteur, qui a accès à une source illimitée d’informations gratuites, en toute transparence. Le fameux speech commercial n’a plus lieu d’être : l’acheteur s’est déjà renseigné après de multiples sources (fournisseur, concurrents, utilisateurs…).
Dès 2014, la Fevad indiquait que 95% des acheteurs BtoB préparaient systématiquement leurs achats en ligne. En outre, on considère qu’un acheteur BtoB a déjà réalisé jusqu’à 85% de son parcours d’achat avant de contacter un commercial. Cette évolution ne date donc pas d’hier, mais, malheureusement, la fonction commercial n’a pas opéré son virage aussi rapidement que les acheteurs.
Par ailleurs, plus personne ne veut avoir à faire à des discours aseptisés, débités de façon monotone par téléphone, ou envoyés massivement à une base de données glanée en ligne. Plus de 200 millions de personnes à travers le monde sont inscrites sur liste rouge pour éviter ce type de démarchage téléphonique. Le prochain règlement général sur la protection des données (RGPD) rendra quasi impossible le démarchage massif par email.
Le château de cartes s’effondre, et le commercial “traditionnel” se trouve fort dépourvu, car la bise est bel et bien venue pour lui. Espèce en voie de disparition, ce commercial est forcé d’évoluer s’il ne veut pas se retrouver cantonné au rôle de preneur de commandes.
Cependant, ce n’est pas la mort de la fonction commerciale dans son entièreté qui s’annonce, mais simplement celle des plus réfractaires au changement.
Portrait d’un commercial moderne
Mais alors qu’attendent les acheteurs d’aujourd’hui de la part d’un commercial ?
De l’aide et des conseils. Les acheteurs n’ont plus besoin qu’un commercial leur vante les mérites de son produit tout en écrasant la concurrence au passage, puisque toute cette information est aujourd’hui disponible gratuitement en ligne. Les acheteurs ont besoin d’un consultant qui saura les écouter et adapter son offre à leur contexte.
La base de toute relation commerciale doit être la confiance.
Si auparavant, l’acheteur avait confiance en son commercial de facto, ce n’est plus le cas. L’acheteur le perçoit comme un “marchand de tapis” perfide et ennuyeux qui va lui faire perdre son temps en essayant de lui vendre quelque chose dont il n’a pas besoin.
Le commercial “moderne” parle peu, ne s’embourbe pas dans des explications fumeuses, son but est d’aider son contact. Il sait que son rôle est teinté d’une mauvaise réputation, il cherche donc à construire une relation de confiance avec son prospect.
Il est un expert de son domaine qui recherche avec l’acheteur la meilleure solution pour résoudre ses problématiques. Mieux encore, il sait reconnaître quand son produit ou service n’est pas adapté au contexte de l’acheteur.
Le but du commercial reste bien in fine de décrocher une vente ou la signature d’un contrat, mais il doit le faire sans paraître pressant, en prenant d’abord le temps de s’assurer que, comme sur la célèbre application de rencontre, il y a véritablement un match entre le contexte de l’acheteur et le produit ou service qu’il tente de lui vendre.
Pour survivre, le commercial doit cesser d’essayer de vendre à tout prix, mais commencer à aider.
