Par Pierre-Antoine Thibaut,
Field Marketing Executive @ALE
La transformation Digitale impacte significativement le fonctionnement traditionnel des équipes Vente et Marketing.
Pour les équipes de vente, le Social Selling (je préfère ne pas traduire ce terme anglo-saxons) est la révolution majeure depuis l’avènement du mail et du mobile. Cet outil puissant aide le commercial à facilement créer sa nouvelle stratégie de compte, alimente une relation long terme de qualité avec ses clients en utilisant le bon contenu au bon moment, lui permet de comprendre ses centres d’intérêt et, au moment critique du cycle de vente, facilite le premier contact téléphonique et prépare la première réunion en face à face.
Pour les équipes de vente, le Social Selling est la révolution majeure depuis l’avènement du mail et du mobile.
Il est intéressant de remarquer que, dans la plupart des cas, cette initiative stratégique est poussée sur la table du DG par le directeur du marketing. Soyons clairs: le Social Selling est certainement l’outil de vente digital ultime, mais il reste avant tout un outil de vente. Donc, la question clé est: Pourquoi le Marketing est il tellement impliqué dans cette transformation?
En tant que professionnels du marketing, nous voyons dans le Social Selling beaucoup plus qu’un simple outil de vente: il est le chaînon manquant tant recherché dans la relation entre les ventes et le marketing
En France, Yacine Mahfoufi, directeur marketing France ALE, a décidé de lancer une initiative de Social Selling financée sur son propre budget. Son premier défi fut la sélection des participants. Pour cela, nous avons décidé d’utiliser le SSI (Social selling Index) comme point d’entrée. Suite à une discussion avec Xavier Monty de Sage (le gourou Social Selling français), nous avons défini le profil idéal du commercial participant à cette initiative:
- Être volontaire (ouverture d’esprit et respect des règles)
- Gérer un ensemble de comptes ciblés (création d’un plan de conquête)
- Avoir SSI minimum de 60 (utilisateurs matures LinkedIn)
Soyons honnêtes, ce ne fût pas aussi simple qu’escompté. Tout d’abord parce que la licence Sales Navigator n’est pas une licence LinkedIn Premium qui se focalise essentiellement sur l’image de marque personnelle (c’est beaucoup plus facile de trouver des volontaires pour une licence Premium ;-)), c’est un outil de travail qui nécessite un investissement personnel important. Mais également parce que, quelle surprise, les propriétaires SSI les plus élevés de la société sont les responsables marketing …
Faisons un premier feedback après deux mois : Deux choses inattendues se produisirent dans les premiers mois:
- Quand on veut, on peut : un certain nombre de commerciaux que nous n’avions pas ciblés de prime abord se portèrent volontaires avec un SSI beaucoup trop faible. Leur motivation était telle qu’ils se sont formés en ligne, ont modifié leur profil LinkedIn en suivant les conseils, commencé à partager des articles de l’entreprise et même rédigé et posté des articles personnels. Le résultat fut impressionnant: leur SSI a bondi de 40 à 65 en moins de 3 semaines. Alors oui, vous pouvez avoir un SSI élevé sans acquérir aucune licence particulière.
- Le marketing revient du bon coté de la Force : Quand une initiative de Social Selling est lancée, le bénéfice mutuel est tellement évident que cela entraine une transformation rapide du comportement entre les ventes et le marketing. Le manager marketing prend le temps de s’asseoir avec les commerciaux pour les sessions de formation informelles et individualisées, chaque commercial découvre une nouvelle façon de créer son plan de compte et choisir ses cibles les plus pertinentes, il envoie son premier InMail et il est surpris par son efficacité … et donc il demande rapidement au Marketing des contenus pertinents à partager … ce qui rend heureux le marketing … et rend le commercial encore plus heureux en retour lorsque le premier projet (lead) est créé. Il lui semble alors naturel d’allouer ce projet à la bonne campagne marketing et de remercier son co-créateur marketing.
Il est trop tôt pour mettre en évidence le ROI de cette initiative mais nous n’avons aucun doute pas de sa performance, car un seul projet gagné permettra d’atteindre un retour sur investissement de x10.
L’entreprise aurait intérêt à intégrer une licence Social Selling dans le pack de ses commerciaux, au même titre qu’un smartphone et qu’une voiture.
Dans tous les cas, le premier enseignement est qu’une initiative de Social Selling ressemble à une aventure commune. Le Social Selling est clairement le chaînon manquant qui permet d’associer tous les acteurs autour d’un objectif commun pour construire un succès commun.
En conclusion: Soyons un peu provocateur, l’entreprise aurait intérêt à intégrer une licence Social Selling dans le pack de ses commerciaux, au même titre qu’un smartphone et qu’une voiture.
Pierre-Antoine
