Résumé — Le commerce physique se réinvente par l’intégration du digital in‑store. Face à une réalité persistante où près de 90 % des achats passent encore par le point de vente, les enseignes transforment leurs surfaces en médias activables. Ce mouvement combine affichage dynamique, promotions personnalisées, mesure du trafic et orchestration omnicanale. Le document de référence publié par Alliance Digitale propose une cartographie des dispositifs, des acteurs et des indicateurs opérationnels pour soutenir cette évolution. Les grandes chaînes, de Carrefour à Decathlon, en passant par Sephora ou Leroy Merlin, testent aujourd’hui des scénarios où chaque point de contact digital devient un levier mesurable de conversion. L’enjeu est double : capter l’attention au moment d’achat et convertir le trafic digital en visites réelles via des campagnes Drive to Store mieux conçues. Ce texte propose une synthèse structurée et opérationnelle, illustrée par un fil conducteur centré sur une enseigne fictive, DLM2019, qui pilote ses premières expérimentations in‑store pour 2025.
En bref
- 🎯 Retail Media in‑store : transformer les magasins en inventaire média activable.
- 🖥️ DOOH : affichage dynamique pour capter des micro‑moments d’achat.
- 🏷️ Couponing ciblé : offres personnalisées via apps, bornes et tickets digitaux.
- 📍 Drive to Store : orchestration omni‑canale pour convertir les recherches en visites.
- 🔍 Mesure et data : WiFi tracking, balises, et indicateurs pour piloter les campagnes.
- 🤝 Gouvernance : collaboration entre marketing, data et opérations pour 2025.
Digital In‑Store : enjeux et contexte pour le retail moderne
Le commerce physique entre dans une nouvelle ère. Les flux clients restent majoritairement en magasin, ce qui maintient la valeur stratégique des surfaces de vente. Cependant, la concurrence avec le e‑commerce exige une transformation rapide et mesurée. Le Retail Media in‑store offre une réponse pragmatique en convertissant l’espace physique en support média activable.
Plusieurs facteurs explicatifs poussent cette évolution. D’une part, les consommateurs recherchent une expérience immédiate et contextualisée. D’autre part, les enseignes ont besoin de nouveaux leviers pour monétiser l’espace et mesurer l’impact des campagnes. Enfin, l’évolution des technologies (affichage digital, données de fidélité, tracking) rend aujourd’hui ces dispositifs opérationnels et mesurables.
Pourquoi investir le point de vente comme média ?
La réponse se trouve dans la convergence des besoins marketing et des capacités techniques. Les marques veulent toucher le consommateur au moment de décision. En parallèle, les retailers disposent d’un inventaire jusque‑là sous‑exploité. Le résultat est la montée en puissance du Retail Media omnicanal, incluant le digital on‑site, off‑site et maintenant in‑store.
- 📌 Visibilité : capter l’attention dans les allées au bon instant.
- 🔄 Conversion : transformer une publicité en acte d’achat immédiat.
- 🔁 Fidélisation : personnaliser les offres pour générer du réachat.
- 📊 Mesure : relier impressions in‑store aux ventes effectives.
Ces motifs expliquent l’intérêt croissant des acteurs majeurs. Des enseignes comme Carrefour, Monoprix ou Printemps explorent désormais des formats DOOH et des promotions digitales intégrées aux systèmes de fidélité.
Cas pratique : DLM2019 teste la transformation
L’enseigne fictive DLM2019 offre un exemple concret. Elle a commencé par installer écrans DOOH dans des zones à forte affluence. Ensuite, elle a connecté les promotions aux comptes fidélité. Enfin, elle a mesuré les effets via WiFi tracking et caisse. Le plan d’action s’articule ainsi :
- 🛠️ Installation progressive des écrans et bornes.
- 📱 Activation d’offres personnalisées via l’application.
- 📈 Mesure des conversions et optimisation hebdomadaire.
Les premiers résultats montrent une hausse de trafic localisé et un meilleur taux de conversion sur les produits promus. Ce cas illustre la nécessité d’un pilotage itératif et d’une coordination forte entre équipes marketing, data et opérations.
Insight final : le point de vente devient un vecteur média essentiel, mais il exige une orchestration technique et humaine pour délivrer une valeur mesurable.
DOOH in‑store : capter l’attention au bon moment avec des formats digitaux
Le DOOH (Digital Out‑Of‑Home) en magasin transforme l’affichage traditionnel. Il propose des contenus dynamiques, ciblés et mesurables. En pratique, ces écrans se placent en tête de gondole, aux sorties de caisse, et dans les allées stratégiques. Ils servent à informer, attirer et déclencher des achats impulsifs.
Les principes opérationnels sont simples : positionner l’écran au moment d’attention, adapter le message au contexte et mesurer l’impact. Pour fonctionner, le DOOH s’appuie sur des données contextuelles (heure, météo, affluence) et sur des intégrations techniques avec les systèmes de caisse ou de fidélité.
Formats et modes d’achat média
Deux familles dominent : l’achat direct et le programmatique via des plateformes retail. L’achat direct convient aux campagnes planifiées à l’avance. Le programmatique, lui, permet une réactivité temps réel et un ajustement selon la performance. Les enseignes proposent désormais des interfaces pour réserver des inventaires DOOH par magasin ou par réseau.
- 🖥️ Achat direct : réservation centralisée pour périodes définies.
- ⚡ Programmatique : achat en temps réel selon l’inventaire disponible.
- 🔗 Via plateformes retail : accès à des segments d’audience spécifiques.
Des retailers comme Fnac ou Boulanger expérimentent déjà des campagnes DOOH synchronisées avec des promos en ligne. L’effet recherché est la cohérence entre message digital et disponibilité produit en rayon.
Mesure d’impact et indicateurs clés
La mesure de performance combine indicateurs digitaux et physiques. Les métriques courantes comprennent :
- 📈 Impressions (nombre d’affichages) ;
- 👣 Trafic en magasin avant et après diffusion ;
- 💳 Conversion : ventes liées aux produits visibles pendant la campagne ;
- ⏱️ Durée d’exposition moyenne par client.
La combinaison de ces indicateurs permet d’évaluer l’efficacité et d’ajuster la fréquence ou le ciblage. Par exemple, une enseigne comme Sephora peut synchroniser un tutoriel produit sur écran avec une remise scannée au moment de la caisse, ce qui améliore les chances d’achat impulsif.
Insight final : le DOOH in‑store est puissant si la chaîne de valeur technique (contenu, ciblage, mesure) est maîtrisée.
Couponing ciblé et promotion personnalisée : transformer la fidélité en conversion
La promotion ciblée en magasin repose sur la donnée client. Les systèmes de fidélité, l’historique d’achats et les comportements numériques permettent d’adresser des offres spécifiques. Ces promotions peuvent se matérialiser par des bons digitaux, des remises immédiates ou des notifications contextuelles dans l’application.
La personnalisation augmente le taux de conversion. En effet, une offre pertinente a plus de chances d’être utilisée. Les outils modernes exploitent la donnée transactionnelle pour calibrer l’offre au bon moment et au bon endroit.
Mécanismes et canaux d’activation
Plusieurs canaux coexistent en magasin : borne interactive, application mobile, ticket digital à la caisse, et affichage DOOH couplé. Chaque canal a des avantages spécifiques. Les bornes facilitent la découverte produit, l’appli renouvelle l’engagement et le ticket digital ancre l’offre dans la transaction.
- 📲 App mobile : push personnalisés et coupons intégrés.
- 🖥️ Bornes et kiosques : activation sur place pour découvrir des offres.
- 🧾 Ticket digital : remise scellée dans la transaction.
- 🎯 DOOH synchronisé : rappel visuel pour activer l’offre.
Des enseignes comme Darty ou Leroy Merlin mettent en avant ces scénarios pour des catégories où le conseil et la configuration du produit sont essentiels. Ainsi, un coupon ciblé peut déclencher l’essai d’un produit en rayon et la finalisation de l’achat.
Exemples concrets et retours d’expérience
Un cas observé dans le secteur alimentaire montre l’efficacité du couponing personnalisé. Un réseau de supermarchés a envoyé des bons pour des produits complémentaires aux achats récents. Le résultat : un taux d’utilisation supérieur à la moyenne et une augmentation du panier moyen.
- 🔍 Exemple A : coupon pour produit complémentaire, +12 % de conversion. ✅
- 🏷️ Exemple B : réduction ciblée via fidélité, +8 % de réachat sur 30 jours. ✅
- 📦 Exemple C : offre click‑to‑collect synchronisée, meilleure disponibilité produit. ✅
Insight final : la personnalisation intelligente transforme la fidélité en actes mesurables en magasin.
Drive to Store, tracking et technologies de mesure pour piloter l’impact
Le Drive to Store vise à convertir une audience digitale en visite physique. L’efficacité repose sur le ciblage local, la pertinence des messages et la capacité à mesurer les visites générées. Les outils disponibles incluent le WiFi tracking, les balises beacon, les analytics des applications et les données de caisse.
La mesure en temps réel est devenue un avantage compétitif. Elle permet d’ajuster les campagnes pendant les périodes critiques, comme le Black Friday ou les fêtes. Par exemple, les recherches en ligne influencent largement les achats en magasin ; une approche intégrée capte ce trafic qualifié.
Technologies clés et intégration
La palette technologique se compose de capteurs de présence, d’APIs de point de vente et d’outils de mesure d’audience. L’agrégation de ces sources donne une vue unifiée du parcours client. Les données contextuelles (météo, événement local) complètent l’analyse pour optimiser la diffusion des messages.
- 📡 WiFi tracking : suivi des visites anonymisées pour mesurer l’affluence.
- 📍 Beacons : notifications précises en rayon.
- 🔗 APIs caisse : attribution des ventes aux campagnes.
- 🧠 Analyse prédictive : ajustement en temps réel des messages.
Les enseignes comme Castorama ou Decathlon exploitent ces technologies pour améliorer l’efficacité des opérations commerciales locales et des événements en magasin.
KPIs et pilotage opérationnel
Les indicateurs principaux sont le taux de visite généré par campagne, le taux de conversion en magasin, et l’impact sur le panier moyen. La combinaison d’indicateurs courts (impressions, clics) et longs (réachat, lifetime value) permet un pilotage stratégique.
- 📊 Taux de visites attribuées : preuve directe du Drive to Store.
- 💡 Taux de conversion : ventes par visite supplémentaire.
- 💶 Panier moyen : valeur ajoutée par campagne.
- 🔁 Taux de réachat : retour sur investissement long terme.
Insight final : la puissance du Drive to Store réside dans la capacité à relier la donnée digitale aux transactions physiques et à agir en quasi‑temps réel.
Gouvernance, acteurs et feuille de route pour professionnaliser le Retail Media in‑store
La structuration du marché nécessite une gouvernance claire. Alliance Digitale et ses groupes de travail ont déjà posé des jalons avec des guides et une cartographie des acteurs. Cette coordination facilite la montée en compétence des annonceurs et la comparabilité des offres.
Les objectifs opérationnels sont simples : rendre lisible l’écosystème, accélérer la décision et encourager l’expérimentation terrain. Pour cela, il faut un cadre partagé sur les formats, les nomenclatures et la mesure. Les prochaines publications viseront à standardiser ces éléments pour les GSS, centres commerciaux et commerces de proximité.
Acteurs et rôles clés
Plusieurs profils interviennent : régies DOOH, plateformes programmatique, agences retail media, éditeurs technologiques et retailers. La collaboration est essentielle pour harmoniser les formats et les métriques.
- 🤝 Retailers : inventaire et intégration opérationnelle (ex. Carrefour, Monoprix).
- 🧭 Régies DOOH : gestion des écrans et des contenus.
- 🧠 Agences & data teams : stratégie, ciblage et mesure (ex. Publicis Media).
- 🔧 Fournisseurs tech : tracking, balises et analytics.
La feuille de route propose des livrables concrets : un livre blanc sur l’extension d’audience, une cartographie des solutions DOOH in‑store, et une matrice des nomenclatures de formats pour homogénéiser les créations publicitaires.
Plan d’action 2025 et implications opérationnelles
Pour 2025, la priorité est la professionnalisation. Cela passe par la formation des équipes, l’industrialisation des tests et la mise en place d’indicateurs communs. Les retailers doivent aussi adapter la gouvernance pour permettre des achats média programmatiques locaux.
- 📚 Formation : compétences marketing et data pour équipes locales.
- 🧪 Expérimentation : pilote par enseigne et par catégorie.
- 📐 Standardisation : formats et KPIs partagés.
- 🔁 Iterative scaling : industrialiser les campagnes performantes.
De grands groupes comme Printemps, Sephora ou Boulanger ont déjà amorcé des pilotes qui serviront de référence. L’effort collectif vise à réduire la fragmentation de l’inventaire in‑store et à rendre le marché plus transparent.
Insight final : une gouvernance pragmatique et des standards partagés transformeront l’expérimentation en leviers rentables pour les marques et les retailers.
On en dit quoi ?
Opinion : Le Retail Media in‑store est une opportunité stratégique majeure. Il combine la force du point de vente et l’efficacité du digital. Pour en tirer parti, les enseignes doivent aligner technologie, data et organisation.
Conclusion courte : En misant sur des expérimentations mesurées et des standards partagés, les retailers peuvent transformer les magasins en véritables hubs d’activation commerciale et média.
Qu’est‑ce que le DOOH in‑store et pourquoi est‑il utile ?
Le DOOH in‑store désigne l’affichage numérique en magasin. Il permet de diffuser des contenus dynamiques au moment d’achat. Il est utile car il capte l’attention, supporte la promotion et peut être mesuré pour évaluer son impact sur le trafic et les ventes.
Comment fonctionne le couponing ciblé en magasin ?
Le couponing ciblé utilise des données clients (historique, fidélité) pour délivrer des offres personnalisées via application, bornes ou ticket digital. L’objectif est d’augmenter la pertinence des promotions et d’améliorer la conversion en magasin.
Quelles technologies servent à mesurer un Drive to Store ?
Les principales technologies incluent le WiFi tracking, les beacons, l’analyse des données d’application et l’intégration avec les systèmes de caisse. Elles permettent d’attribuer les visites et les ventes aux campagnes digitales.
Quels acteurs accompagnent la transformation in‑store ?
La transformation implique les retailers, régies DOOH, agences retail media, fournisseurs technologiques et groupes de travail sectoriels. La collaboration entre ces acteurs est essentielle pour standardiser les formats et les KPIs.
Comment démarrer une expérimentation in‑store efficace ?
Commencer par un pilote local, définir des objectifs clairs, choisir des KPIs adaptés (visites, conversion, panier moyen), et utiliser des outils de mesure fiables. Puis itérer en fonction des résultats pour scaler les bonnes pratiques.
Spécialiste en technologies et transformation numérique, fort d’une expérience polyvalente dans l’accompagnement d’entreprises vers l’innovation et la dématérialisation. Âgé de 26 ans, passionné par l’optimisation des processus et la gestion du changement.