En 2018, le marketing digital dans le secteur du tourisme a amorcé des basculements structurels qui pèsent encore sur les stratégies en 2025. Le « Moment Mobile » a imposé des parcours optimisés pour smartphone. Parallèlement, la visibilité organique sur les réseaux sociaux s’est réduite, poussant les acteurs à budgétiser la publicité. Le marketing d’influence et les formats vidéo ont émergé comme leviers de conquête, tandis que l’intelligence artificielle a commencé à personnaliser les parcours clients. Enfin, la transformation digitale des acteurs traditionnels a accéléré, inspirée par les pure players. Ce texte décortique ces lignes de force, appuie les constats par des exemples concrets — des compagnies aériennes aux plateformes de réservation — et propose des implications pratiques pour les décideurs d’aujourd’hui.
Le fil conducteur suit une entreprise fictive, Agence Atlas, qui illustre la mise en oeuvre progressive de ces tendances. Ainsi, chaque section associe causes, effets et recommandations pragmatiques. Ces analyses servent à comprendre pourquoi des acteurs comme Air France, AccorHotels ou Voyages-sncf.com ont adapté leur stratégie dès 2018, et comment ces choix restent pertinents en 2025.
En bref
- 📱 Mobile first : le smartphone dicte désormais le parcours client.
- 💸 Reach naturel en baisse : la visibilité coûteuse impose une allocation média.
- 🤝 Influence structurée : micro-influenceurs et plateformes spécialisées transforment les campagnes.
- 🎥 Formats visuels : vidéos et stories optimisent l’engagement.
- 🤖 IA et chatbots : personnalisation et automatisation du service client.
- 🏨 Transformation cross-canal : les acteurs traditionnels se réinventent.
Mobile et m-tourisme : comment le smartphone a redéfini les parcours clients
Le basculement vers le mobile a été l’une des ruptures les plus nettes en 2018. Les voyages se réservent, se gèrent et se partagent essentiellement via smartphone. Dès lors, la logique des sites desktop a cédé la place à un design pensé pour des écrans plus petits et des interactions plus rapides.
Pour illustrer, Transavia et Air France ont renforcé leurs applications et notifications push pour gérer les ventes et les opérations au sol. De même, Voyages-sncf.com a investi dans des flux de paiement adaptés au mobile. Ces choix ont réduit les frictions et augmenté les taux de conversion.
Problèmes et enjeux techniques
Le défi majeur reste la latence et la qualité UX sur mobile. Les pages lourdes font fuir l’utilisateur. Par conséquent, l’adoption d’AMP et la compression des médias sont devenues des priorités.
- ⚙️ Optimisation vitesse : AMP et lazy-loading pour diminuer le temps de chargement.
- 🔐 Paiement mobile : intégration de solutions sécurisées pour réduire l’abandon panier.
- 🧭 Navigation simplifiée : menus et filtres conçus pour le pouce.
Cas d’usage : Agence Atlas
L’exemple d’Agence Atlas permet d’illustrer une feuille de route pratique. D’abord, audit des parcours mobiles. Ensuite, priorisation des pages essentielles et test A/B des CTA. Enfin, déploiement d’une version progressive de l’app.
Résultat : les réservations mobiles augmentent, et le coût d’acquisition diminue. Les optimisations ont aussi facilité l’intégration de fonctionnalités vocales et de QR codes en point de vente.
Recommandations opérationnelles
Pour les acteurs du tourisme, la checklist est claire. Prioriser le mobile, mesurer l’expérience utilisateur et automatiser les tests. Par exemple, Kayak a fait de la recherche mobile un point d’entrée fluide entre inspiration et réservation.
- 📊 Métriques clefs : temps de chargement, taux de rebond mobile, taux de conversion par OS.
- 🧪 Tests : A/B testing continu pour CTA et formulaires.
- 🔁 Synchronisation cross-canal : sessions reprises entre app et site.
L’impact est net : le mobile n’est plus un canal additionnel. Il est le canal principal qui oriente les investissements et la conception produit. Insight : prioriser le mobile augmente la résilience face aux mutations de trafic.
Marketing d’influence et contenus visuels : vidéos, stories et micro-influenceurs pour attirer les voyageurs
La montée en puissance du marketing d’influence en 2018 a transformé la manière dont les marques du tourisme construisent la confiance. Plutôt que des campagnes massives, l’accent s’est déplacé vers des créateurs de contenu authentiques. En conséquence, les collaborations avec des micro-influenceurs ont montré un meilleur ROI sur certains segments.
Par exemple, Club Med a mis en avant des séjours immersifs via Instagram Stories. Evaneos a travaillé avec des voyageurs-experts locaux pour créer des récits de voyage crédibles. Ces actions ont augmenté l’intention de réservation et réduit le coût d’acquisition social.
Formats efficaces
La vidéo s’est imposée, car elle capte l’attention plus rapidement. Les stories et formats verticaux rendent le message plus proche du quotidien du consommateur. Les plateformes spécialisées ont facilité la mise en relation entre marques et influenceurs.
- 🎥 Vidéo courte : story, reels, formats 6–30s pour teaser une offre.
- 📝 Récits authentiques : blog trips et témoignages locaux pour Evaneos.
- 🤝 Micro-influence : niches spécialisées pour taux d’engagement élevé.
Plateformes et structuration
L’émergence de plateformes comme Influence4You et Octoly a professionnalisé le marché. Elles ont permis une contractualisation et des KPIs standardisés. En 2025, la rigueur sur la mesure des performances est devenue une exigence.
Les outils de tracking attribuent désormais les conversions aux influenceurs via des UTM, codes promo et urls dédiés. De plus, la montée du social commerce facilite la monétisation directe des posts.
Stratégie pour marques de tourisme
Pour maximiser l’impact, la stratégie doit être segmentée. D’abord, identifier les niches pertinentes. Ensuite, tester avec des micro-influenceurs. Enfin, scaler les collaborations les plus performantes.
- 📌 Identifier l’audience : familles, aventuriers, couples, seniors.
- 🔍 Tester : petites campagnes pour valider les messages.
- 📈 Scaler : passer aux macro-influenceurs si ROI prouvé.
Exemple concret : Lastminute.com a mené des campagnes de micro-influence pour des escapades de dernière minute et a observé une hausse des réservations le week-end suivant les publications. Insight : l’authenticité et la rapidité d’exécution restent déterminantes.
Réseaux sociaux payants et baisse du reach organique : budgets nécessaires pour rester visible
La baisse du reach organique sur des plateformes comme Facebook a contraint les acteurs du tourisme à réévaluer leur mix média. Les publications gratuites ne suffisent plus pour atteindre une audience significative. Les équipes marketing ont dû allouer des budgets précis à la publicité sociale.
Certaines entreprises, par exemple Expedia France et Kayak, ont utilisé des campagnes dynamiques pour relancer des produits pertinents. Ces campagnes, couplées au retargeting, ont permis d’améliorer les conversions à coût maitrisé.
Stratégies d’achat média
La logique d’achat évolue vers la performance et la personnalisation. Les campagnes doivent être segmentées et dynamiques. En conséquence, l’optimisation créative est devenue aussi essentielle que le ciblage.
- 💰 Budget social : prévoir une part dédiée au paid social pour maintenir le reach.
- 🎯 Ciblage dynamique : utiliser DPA et retargeting pour augmenter la pertinence.
- 🧠 Testing créatif : varier les visuels et messages pour trouver la meilleure combinaison.
Mesures et optimisation
La mesure des performances doit s’appuyer sur des KPIs clairs : CPA, ROAS et Lifetime Value. Par conséquent, la connexion entre CRM et plateforme publicitaire est indispensable.
Des acteurs comme Pierre & Vacances ont mis en place des dashboards pour suivre le coût par réservation et améliorer l’optimisation événementielle (promos saisonnières, soldes, etc.).
Recommandations pratiques
Il convient de mixer organique et payant. Bien segmenter les audiences et utiliser des créations adaptées. Enfin, mesurer finement pour ajuster les budgets selon la saisonnalité.
- 📆 Plan média saisonnier : varier les investissements selon les pics de demande.
- 🔗 Intégration CRM : alimenter les audiences avec des données clients.
- 📣 Création native : adapter les formats à chaque plateforme.
Insight : sans allocation média, la visibilité devient aléatoire. Il faut donc considérer le paid social comme un canal d’acquisition stratégique, pas comme un supplément.
Intelligence artificielle, chatbots et personnalisation : du proof-of-concept à l’industrialisation
L’IA a commencé à sortir du laboratoire en 2018. Depuis, l’adoption s’est généralisée. Les chatbots et les recommandations personnalisées ont transformé le parcours client. Les outils permettent d’automatiser des réponses simples et de proposer des offres adaptées en temps réel.
Des groupes hôteliers comme AccorHotels ont investi dans des assistants virtuels pour gérer les demandes courantes. De même, Air France a testé l’automatisation pour la gestion des perturbations. Ces projets ont réduit les coûts de support et amélioré la satisfaction.
Applications concrètes
Les domaines d’application sont larges : service client, upsell dynamique, recommandations personnalisées et optimisation tarifaire. Les chatbots résolvent 60–80 % des demandes simples, tandis que l’IA analyse les comportements pour augmenter le panier moyen.
- 🤖 Chatbots : FAQ, modifications de réservation, notifications.
- 🧾 Personnalisation : offres sur-mesure basées sur l’historique et l’intention.
- 📈 Revenue management : tarification dynamique affinée par IA.
Considérations réglementaires et éthiques
Le RGPD a poussé à une plus grande transparence sur l’usage des données. En conséquence, les projets IA intègrent dès la conception des règles de gouvernance. Les équipes doivent documenter les usages et permettre la portabilité des données.
De plus, la confiance client repose sur la clarté des finalités. Les marques qui communiquent clairement gagnent en engagement.
Roadmap technique pour une PME touristique
Pour une PME, la feuille de route typique commence par un chatbot basique. Ensuite, on intègre la personnalisation sur les emails et le site. Enfin, on automatise des scénarios de vente croisée basés sur l’IA.
- 🛠️ Phase 1 : chatbot pour questions fréquentes.
- 🔗 Phase 2 : intégration CRM et personnalisation email.
- 📊 Phase 3 : recommandations produit et tarification dynamique.
Insight : l’IA devient un multiplicateur d’efficacité lorsqu’elle est intégrée à des données propres et gouvernées. Sans qualité de données, les gains restent limités.
Transformation digitale des acteurs traditionnels : du click and mortar au cross-canal performant
La transformation digitale des acteurs historiques a été accélérée par la concurrence des pure players. Les entreprises traditionnelles ont dû repenser leur modèle commercial et leur expérience client. En 2018, beaucoup ont amorcé le virage ; en 2025, le mouvement est devenu structurel.
Des entreprises comme Pierre & Vacances ont réinventé la relation client en reliant gestion locative et plateforme de réservation. De leur côté, Air France et AccorHotels ont fusionné les interactions en ligne et en point de service pour garantir une expérience cohérente.
Le fil rouge : Agence Atlas
La trajectoire d’Agence Atlas illustre les étapes classiques. D’abord, digitaliser l’inventaire et les paiements. Ensuite, synchroniser les canaux physiques et digitaux. Enfin, automatiser le suivi client et appliquer la personnalisation.
- 🏁 Étape 1 : migration des contenus et mise en place d’un CMS centralisé.
- 🔄 Étape 2 : fluidifier la reprise de session entre web et magasin.
- 🧭 Étape 3 : parcours omnicanal optimisé pour mobile et point de vente.
Modèles économiques et partenariats
La collaboration entre acteurs a pris de l’ampleur. Par exemple, des alliances entre OTA et chaînes hôtelières ou compagnies aériennes ont permis d’élargir l’offre. Expedia France et d’autres marketplaces ont servi d’amplificateur pour des offres locales.
Par ailleurs, des plateformes comme Evaneos ont tiré profit d’une approche marketplaces en reliant voyageurs et experts locaux. Ce modèle montre comment l’hyper-spécialisation devient un avantage concurrentiel.
Recommandations pour piloter la transformation
Trois priorités sont recommandées. Premièrement, gouvernance des données. Deuxièmement, design orienté expérience utilisateur. Troisièmement, tests rapides et itérations.
- 📋 Gouvernance : catalogues centralisés et qualité des données.
- 🎨 UX : parcours cohérents et tests utilisateurs réguliers.
- 🔁 Agilité : cycles courts et pilots A/B fréquents.
Insight : la transformation digitale n’est pas un projet ponctuel. Elle se construit par étapes, avec des gains progressifs en expérience et en efficacité.
On en dit quoi ?
Le paysage marketing de 2018 a posé des jalons qui structurent encore les pratiques. Le mobile, l’influence, la vidéo, les réseaux payants et l’IA constituent un ensemble cohérent. Les acteurs du tourisme qui ont combiné ces leviers ont amélioré leur résilience.
Aujourd’hui, la recommandation est pragmatique : prioriser la qualité des données, penser mobile en premier et tester des micro-campagnes d’influence. Ainsi, les investissements génèrent des résultats plus durables.
Comment prioriser le budget marketing en 2025 pour un acteur touristique ?
Allouer une part dédiée au paid social pour maintenir la visibilité, investir dans l’optimisation mobile et consacrer un budget test pour l’influence. Mesurer via CPA, ROAS et LTV pour ajuster en continu.
L’IA est-elle accessible aux PME du tourisme ?
Oui. Commencer par des chatbots pour les demandes fréquentes, puis intégrer des recommandations personnalisées via CRM. Les solutions SaaS permettent de démarrer sans lourdes ressources IT.
Quelle place pour les micro-influenceurs ?
Les micro-influenceurs offrent souvent un meilleur engagement et un coût inférieur. Ils conviennent pour des niches (aventures, famille, luxe abordable) et permettent des tests rapides avant de scaler.
Comment gérer la conformité RGPD tout en personnalisant ?
Documenter les finalités, obtenir le consentement explicite et permettre l’accès/portabilité des données. La gouvernance des données est un préalable à toute personnalisation fiable.
Spécialiste en technologies et transformation numérique, fort d’une expérience polyvalente dans l’accompagnement d’entreprises vers l’innovation et la dématérialisation. Âgé de 26 ans, passionné par l’optimisation des processus et la gestion du changement.