Gemini ajoute des paramètres UTM à ses liens : ce que cela change pour mesurer le trafic IA

Gemini, l’assistant IA de Google, ajoute des paramètres UTM aux liens sortants de ses réponses, sans annonce ni documentation officielle de Google. Repéré sur Reddit le 29 septembre 2026, le changement a été constaté par John Mueller. Une partie du trafic de l’assistant, jusqu’ici noyée dans le canal direct, devient attribuable dans vos analytics.

Des UTM apparus fin septembre dans les liens de Gemini, sans annonce de Google

Les liens cités par Gemini portent désormais des balises de suivi, visibles dans vos rapports d’acquisition. Le signalement vient d’un utilisateur de Reddit, qui datait le changement d’environ 24 heures au moment de son message. Il le rapprochait d’une pratique déjà en place chez ChatGPT. John Mueller, Search Advocate chez Google, a répondu dans le fil qu’il observait lui aussi ces UTM. Roger Montti a ensuite relayé l’affaire dans Search Engine Journal le 1er octobre. Côté Google, aucune annonce ni documentation n’accompagne ce marquage, selon Abondance.

La réaction de Mueller relève du constat. Il s’est demandé pourquoi ces paramètres étaient utiles, puisque Gemini transmettait déjà un référent (l’information qui indique au site de destination la page d’origine du clic). Sur les conditions de déclenchement, il n’a donné aucune précision.

Pourquoi le référent ne suffisait pas, surtout sur mobile

Le référent se perd dès que l’utilisateur quitte la version web desktop de Gemini, d’après l’utilisateur Reddit CrawlWarden. Ses relevés donnent la répartition suivante.

Surface Gemini	Transmission du référent
Web desktop	Conservé dans l’essentiel des cas
Application mobile	Environ 9 % des clics
Invocations sur Android	Aucune

Dans Google Analytics 4, une visite sans référent ni UTM tombe dans le canal direct, la catégorie par défaut. Le trafic mobile de l’assistant se mêlait donc aux saisies d’URL et aux favoris. En épluchant les rapports d’acquisition de sites tech, j’ai souvent vu ce canal gonfler sans explication éditoriale. Ces chiffres restent déclaratifs : CrawlWarden n’a publié ni méthodologie ni données reproductibles. Mueller a proposé de transmettre à l’équipe concernée toute donnée reproductible sur cette perte, et souhaite que le référent soit conservé en plus des UTM.

Ce que l’UTM apporte à l’attribution du trafic IA

Un paramètre UTM inscrit la source dans l’URL elle-même, indépendamment du comportement du navigateur. Ces balises Urchin Tracking Module, comme utm_source ou utm_medium, se placent en fin d’adresse et signalent l’origine d’une visite. Deux propriétés comptent ici :

• elles résistent aux webviews, ces navigateurs intégrés aux applications qui ouvrent un lien sans passer par Chrome ou Safari ;
• elles figurent dans les logs serveur bruts, exploitables même sans tag JavaScript.

Un clic issu de l’application mobile, classé en direct avec le seul référent, devient ainsi rattachable à Gemini. Le contexte pèse aussi. Roger Montti relie l’ajout à la frustration face à la baisse du trafic envoyé par Google Search, un constat que Google ne partage pas forcément, comme l’a rappelé Nick Fox en interview.

Ce qui reste flou et comment exploiter ces données dès maintenant

Personne ne sait dans quels cas Gemini ajoute ses UTM. ChatGPT n’en pose que sur les liens issus de réponses appuyées sur des sources web, jamais sur ceux tirés des connaissances paramétriques du modèle. Montti suppose que Gemini balise les réponses qui renvoient directement à un site, sans pouvoir l’affirmer. Une part du trafic de l’assistant pourrait donc encore échapper au suivi.

Trois usages sont déjà accessibles :

• créer dans GA4 un groupe de canaux personnalisé isolant Gemini, après avoir relevé la valeur exacte d’utm_source dans vos rapports ;
• comparer ce volume, page par page, avec ChatGPT et la recherche organique classique ;
• croiser ces visites avec les logs serveur pour estimer la part balisée.

À surveiller : une documentation de Google sur ces conditions de déclenchement, et une éventuelle correction de la perte du référent sur Android si des données reproductibles remontent à l’équipe par Mueller. D’ici là, suivez sur deux semaines l’évolution du canal direct mobile face aux visites balisées Gemini pour établir votre base de comparaison.