Les évolutions du #CMO (Chief Marketing Officer) en 2020

Le Chief Marketing Officer (CMO) a toujours porté plusieurs casquettes : celle des idées, de la marque, de la créativité, du design, etc. Bien qu’ils aient joué un rôle essentiel dans l’organisation, ils n’ont pas toujours été liés à la stratégie de base de l’entreprise, aux finances et aux transformations

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Qu’est-ce qui fait un CMO moderne ?

Le Chief Marketing Officer (CMO) a toujours porté plusieurs casquettes : celui des idées, de la marque, de la créativité, du design, etc. Bien qu’ils aient joué un rôle essentiel dans l’organisation, ils n’ont pas toujours été liés à la stratégie de base de l’entreprise, aux finances et aux transformations. Au cours des dix dernières années, le CMO a lui-même contribué à faire évoluer les mentalités en ce qui concerne son rôle dans la chaine de management.

Plus proche du client, plus proche de la stratégie

À une époque où les marchés évoluent plus rapidement que jamais, les organisations intelligentes invitent le CMO à s’asseoir à la table avec le CEO et avec d’autres cadres du board (C-Level), non seulement pour la partie créative, mais aussi pour représenter la voix du client dans les discussions commerciales.

Le CMO d’aujourd’hui doit éduquer les autres cadres et l’organisation dans son ensemble sur la façon dont le marché réagit aux décisions des entreprises, les stratégies qu’il déploie et les orientations qu’il prend. En fin de compte, une entreprise fortement centrée sur le client est une entreprise qui conservera sa clientèle, tout en trouvant de nouvelles opportunités commerciales et en fidélisant durablement ses clients.

Plus d’idées, plus de données et plus de retours client pour plus d’efficacité dans le pilotage

Au cours des dernières années, on a assisté à un afflux considérable d’applications de marketing dédiées qui permettent aux CMOs et aux spécialistes du marketing de mieux suivre, gérer et optimiser l’impact du marketing sur l’entreprise. Cette multiplication d’outils a aidé les CMOs à gérer l’activité de marketing tout en fournissant une multitude de données qui peuvent fournir des informations commerciales pertinentes.

« L’exploitation des informations sur les clients permet au CMO d’être l’étoile polaire de l’entreprise, en représentant et en comprenant la voix du client à chaque instant. »

Il est essentiel d’aider l’équipe de direction d’une organisation à comprendre réellement l’esprit du client. Dans le monde d’aujourd’hui, où les entreprises, qu’elles soient B2B, B2B2C ou B2C, se battent pour fidéliser leurs clients, qui ont des attentes plus élevées que jamais, il est essentiel de disposer des informations nécessaires pour leur offrir une expérience client moderne, personnalisée et sur mesure.

Il ne suffit pas d’avoir une marque forte. Il ne suffit pas d’avoir une offre de produits ou de technologies forte. Il ne suffit pas d’avoir une bonne campagne de publicité.
Les clients veulent ressentir une connexion, une émotion – ils ne veulent pas seulement adhérer à une marque, ils veulent la proximité et toucher l’intimité de la marque. Les entreprises qui établissent une relation d’intimité et qui se concentrent sur l’expérience et l’engagement sont capables de surpasser celles qui se concentrent uniquement sur de purs objectifs financiers en termes de revenus et de bénéfices.

La frontière entre la marque et l’intimité de la marque : le CMO est l’agent déterminant du changement

Oui, les consommateurs veulent que leurs besoins soient satisfaits, mais ils veulent aussi que les marques avec lesquelles ils s’engagent soient en résonance avec leurs croyances et leurs modes de vie, selon « The Brand Intimacy Study 2019 », publié par le MBLM et Praxis Research Partners. Les consommateurs veulent sentir que le choix d’une certaine marque a un sens et une valeur – qu’elle les rendra plus capables et plus connectés.

Les marques doivent être intégrées dans les rituels d’un individu et/ou d’une équipe, non seulement par habitude, mais aussi par besoin. Des sociétés de logiciels comme Slack, Trello, Box, Monday et WhatsApp y sont parvenues. C’est devenu un rituel quotidien pour les équipes de développement qui utilisent Slack pour collaborer à des sprints afin de vérifier l’avancement des projets. Y a-t-il une nouvelle notification ? Ai-je manqué quelque chose ?

Les CMOs modernes doivent changer leur façon de penser et la manière dont elles déploient leurs efforts. Ils doivent équilibrer leur temps entre la création et l’analyse, et établir des priorités différentes pour apporter de nouvelles compétences à l’organisation. Ceux qui sont axés sur les données, qui peuvent aider à exploiter les données et à les transformer en informations commerciales, réussiront sur le long terme.

La demande croissante de relation d’intimité avec les marques, associée à l’essor de la technologie et à la disponibilité des informations aux mains des CMOs, a créé une disruption parfaite pour que les CMOs aient leur place à la table de direction. Ce sont eux qui apportent à l’entreprise ce que peu d’autres peuvent lui apporter : une réflexion en profondeur et des informations commerciales fondées sur des données qui peuvent, en fin de compte, fidéliser les clients. Au fur et à mesure que le CMO découvre et fournit des informations commerciales essentielles, il se retrouve non seulement à la table des négociations, mais aussi, à sa place, aux côtés du CEO.

Olivier Petit
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